坐在“切诺基”副驾驶座位，王加林的双手一直紧紧抱着装有几万元现金的黑皮包，生怕被别人抢走了似的。
他肩负的责任重大。
孙建伟和李金林坐在后排，时不时与王加林调侃，提醒他注意自己的生命财产安全。
加林主任苦笑着，一直没有应声。
“王彤十岁生日安排得不错，搞得蛮热闹。”孙建伟突然转移话题。同车的两个副行长都参加了王加林为他女儿办的十岁生日庆典。
“谢谢！谢谢！感谢领导们捧场。”加林礼节性地回应。
孙建伟继续赞叹：“特别是在报纸刊登祝福的话，我觉得这个形式挺好。电视点歌点电视剧，看过就完了。报纸就可以保存下来，好多年以后拿出来看，仍然历历在目，能够勾起美好的回忆。真的挺好！我女儿明年过十岁，我也准备这样弄一下。对了，刊登那个东西得多少钱啊？”
王加林迟疑片刻，回答道：“两百。”
事实，他一分钱也没有花。报社不仅免费为他刊登了这段祝福小广告，还专门请他去月圆酒楼吃饭。
王加林何以有这么大的能耐？报社怎么会这么给他面子？这得从银行与报社、金融与媒体宣传之间的关系说起。
前面我们已经提到，随着金融改革的不断深入，商业银行全面实施市场化经营，银行之间的竞争日趋激烈，逐步走向白热化。金融宣传和品牌塑造就显得尤为重要。银行为了调动干部员工开展新闻宣传的积极性，甚至出台了内部奖励政策，奖励标准还相当诱人。
银行在宣传方面的需求，很快就被敏感的媒体人所发现，他们马开始利用银行的这种需求创造价值。如果想发表与银行相关的正面宣传文章，那就得交钱。
这种花钱发表的文章，被称之为“软文”，实际就是付费文字广告。媒体甚至可以派出记者或广告文案人员来执笔，帮助银行提升品牌形象和知名度。不过，“软文”有个致命的弱点，就是没有作者署名，又多半出现在“广告”或者“专题”版面。读者一看就知道是银行花钱“买”的，就会对其真实性产生质疑。所以，银行更愿意正面宣传文章以通讯报道的形式出现，哪怕是“豆腐块”短消息也成。
如何在确保经济效益的情况下满足银行变“软文”为“新闻”的要求，媒体的做法是“交换”。稿件可以按新闻的形式给你发，但你得时不时在我这儿做做硬性广告。
于是，银行就会在新机构开业、新产品投产、新系统线、存款突破某整数关口、机构成立某整数年份、获得某重大荣誉时，在媒体大张旗鼓地宣传，推广多种形式的“硬广”。作为取得媒体平日宣传“关照”的筹码和基础。
有些发行量不大、收视率不高、受众面不广、关注度不高的媒体，为了增强银行与其合作的意愿，他们就会推出各种各样的评奖活动，吸引社会公众的眼球，同时从银行捞钱。
这种评奖既有针对银行机构的，也有针对银行董事长、行长这些高管个人的既有为某种银行服务精心打造的，也有为某种银行产品量身定做的。名目繁多，五花八门。只要银行出钱参选，媒体就能让这家银行荣膺“最佳银行”“最具的银行”“最受欢迎的服务”“最具创新的品牌”“先进单位”“示范单位”“十佳单位”，荣获“优胜奖”“优秀奖”“荣誉奖”“成长奖”“突出贡献奖”“特别贡献奖”，董事长或行长就能够当选“风云人物”“领军人物”，荣登“知名品牌榜”……
银行看中的是“名”，媒体看中的是“钱”。双方一拍即合，共同构建互惠双赢的“名利场”。
王加林因为喜欢写稿、投稿，经常有稿件被报刊电台电视台等媒体采用，也难免会收到一些媒体发出的做广告、参加评奖活动的要约。甚至会收到一些编辑记者的来信，接到他们打来的电话，希望他在银行与媒体之间牵线搭桥，促成合作。在赵国栋担任支行行长期间，加林也曾尝试着向赵行长提出过相关建议，但没有一次被赵行长采纳。
赵国栋总是说没多大意思，不愿意花这个冤枉钱。
王加林因此总感觉欠着媒体一个人情。
前不久，加林收到孝天日报经济版编辑的来信，说是他们准备举办全市“经济新闻大奖赛”，正在征集大奖赛活动的冠名单位。冠名单位只需提供两万元赞助费，就能获得在孝天日报为期一年的冠名权。编辑希望加林主任帮忙做工作，促成银行孝北县支行冠名。报社承诺，冠名单位可以优先发稿，大奖赛活动标志，还可以署支行行长的姓名。
抱着试试看的心理，加林向严锋清转达了孝天日报的意思。没想到严锋清满口答应，还催促加林抓紧时间与报社对接，不要让冠名权旁落，防止被其他单位抢走。
王加林自然非常兴奋。他当即与报社编辑打电话，第二天就带着两万元现金，让司机小唐送他去了一趟孝天日报社。
拉到这笔赞助的编辑接过两万元现金，从里面抽出一千元退给王加林，说是报社给他的回扣。
王加林吃惊地瞪大了眼，